北京時間6月1日凌晨，2024/25賽季歐冠決賽結束，巴黎圣日耳曼5-0擊敗國際米蘭，歷史上第1次登上歐洲之巔。再加上法甲聯(lián)賽冠軍和法國杯冠軍，大巴黎歷史上首次加冕三冠王，這是歐洲足壇歷史上第11次出現(xiàn)三冠王這一現(xiàn)象。在慕尼黑安聯(lián)球場，64327名觀眾見證了歐洲新王的加冕。
在冠軍之外，本賽季還有一個大贏家——中國品牌海信，大巴黎和國米這兩支決賽球隊共同的合作伙伴。本場比賽也是歐洲足球俱樂部賽事歷史上第一次出現(xiàn)由同一中國品牌贊助的兩支球隊會師決賽。
事實上，除了這兩隊，海信還是皇家馬德里的合作伙伴。一家中國企業(yè)贊助三支歐洲俱樂部、其中兩家殺入決賽，從概率上看，這個現(xiàn)象，的確十分巧合，但如果將其置于中國企業(yè)全球化框架之內觀察，就會知道，這種偶然性之下，也蘊藏著些許必然性。
1、冠軍共同之選：從聯(lián)賽王者，到歐洲霸主
海信分別于2020年、2022年和2024年成為大巴黎全球合作伙伴、國米意大利區(qū)域合作伙伴，以及皇馬西班牙、非洲和中東區(qū)域合作伙伴。從歐陸強國的王者，到全歐洲的冠軍之師，接連簽下這三支球隊合作權的海信，成為了不折不扣的冠軍之選。
從2020年贊助大巴黎以來，海信支持并見證了其在經歷多年小組出局、16強、8強徘徊后歷史上僅有的兩次歐冠決賽之旅，期間當然還有4次問鼎法甲冠軍的經歷。自2022年贊助國際米蘭以來，海信同樣2次陪伴其入圍歐冠決賽。今年，這兩支球隊會師決賽，最終由其中一方捧起大耳朵杯。
歷屆歐冠冠軍一覽，皇馬最近10年5次奪冠。
而皇馬此前10年已經5次殺入歐冠決賽，并全部奪冠，已經擁有15座歐冠冠軍獎杯、36個西甲冠軍。因為實力出眾，這三支球隊后續(xù)仍然還有較大的機會再次殺入歐冠決賽。未來，如果海信持續(xù)贊助這三隊，那么中國球迷再次看到歐冠決賽“海信德比”也并非完全不可能。
熟悉體育商業(yè)的人都知道，體育贊助合作是品牌與俱樂部的雙向選擇。合作的第一項基礎前提是“門當戶對”，想進入皇馬、國米和大巴黎這個等級球會的合作伙伴體系，更是如此，畢竟他們在全球有著頂尖的影響力，稀缺性強，潛在客戶眾多，可選擇空間大。
而海信之所以能夠打動上述三支冠軍級球隊，當然首先與其領先的市場地位密不可分。在中國國內，海信已經連續(xù)多年位居電視市場銷量第一。在全球市場，海信集團是中國企業(yè)出海的先鋒之一，在產品銷量和品牌影響力都位列全球頭部。在銷量方面，海信系電視早已進入位居三甲之列，從2022年起更是坐上了第二的位置。根據全球市場調研機構Omdia發(fā)布的2024年全球電視出貨量報告，海信系電視以2914萬臺的出貨量占據14%的市場份額，穩(wěn)坐全球第二的寶座，這是海信系電視連續(xù)三年蟬聯(lián)此殊榮。其中在75吋+大屏電視市場，海信以19.8%的出貨量份額，居全球第一，在98吋+、100吋+超大屏電視市場，海信分別占據30.3%、58.8%的出貨量份額，居全球第一。而在品牌方面，截至2024年，海信品牌已連續(xù)8年入選中國全球化品牌10強。
如果說在商業(yè)合作談判中，以銷量排名、品牌占位為代表的硬實力是“敲門磚”，那么以品牌價值理念、精神為代表的軟實力則是“攻城錘”。除了硬實力，海信成為截然不同的三家俱樂部不約而同的選擇，正是因為彼此之間品牌價值理念的契合，以及海信所能帶來的創(chuàng)新動能的加持。
大巴黎、國米和皇馬三支球隊分屬不同國家，有著不同的發(fā)展模式和歷史，因此文化價值觀也不盡相同——大巴黎連續(xù)稱霸法甲后，志在沖擊歐冠；國米在保持深厚的意大利足球底蘊的同時，也不斷求變；皇馬作為榮譽無數“歐洲之王”，睥睨天下，一切都以最高標準要求自己。而海信從2006年開始走自主品牌路線以來，始終重視科研創(chuàng)新，近年來立志做世界一流企業(yè)和一流品牌，走上產業(yè)高端化道路后，更是如此。目前海信是國內唯一在高端LCD、激光和LED三大互補性技術實現(xiàn)全方位布局的企業(yè)，也是較早布局虛擬現(xiàn)實和芯片技術的企業(yè)。顯然，海信的企業(yè)全球化、品牌高端化和科技創(chuàng)新理念得到了三家俱樂部的認可。
在簽署合作后，海信攜手俱樂部加快創(chuàng)新腳步，用科技更好地服務球迷。比如在攜手大巴黎后，海信為其主場王子公園球場升級了顯示解決方案，包括更換球場大屏、球場圍擋廣告屏、彩帶屏、球迷商店標牌屏等。全新的顯示解決方案不僅提升了PSG的俱樂部形象，也改善了現(xiàn)場觀賽體驗，提高了觀眾的參與度。此外，海信還為大巴黎在香榭麗舍大街新開的旗艦店，提供了一系列LED顯示屏、視頻墻和數字標牌等產品，增強店內氛圍和體驗。再比如，國米與海信合作后，俱樂部總部、球場接待中心也都用上了海信的創(chuàng)新產品。
2、從世界大賽到俱樂部，全球本土化營銷落地生根
海信之所以接連成為歐洲頂級俱樂部的合作伙伴，與其全球化戰(zhàn)略的升級密不可分。
二戰(zhàn)后形成的以全球分工與自由貿易為基礎的全球經濟一體化格局，讓所有經濟體都受益匪淺。與此同時，隨著對外開發(fā)的深化，中國企業(yè)出海之旅也航行至深水區(qū)。在此背景之下，全球本土化（Think Global Act Local）對中國企業(yè)就顯得尤為重要了。
制造企業(yè)的全球本土化，是一個龐大的系統(tǒng)工程，它包括產品研發(fā)、生產供應、渠道、銷售、團隊組織和品牌營銷等等一系列的本土化。作為中國企業(yè)出海的先行者之一，海信對全球本土化有自己的理解，也在不斷踐行之。
以歐洲為例，在初入這樣高端市場的困難可想而知：這里有眾多全球老牌家電品牌，有見識過很多高端產品、十分挑剔的消費者。海信以產品為核心，通過調研分析當地市場需求提供針對性的優(yōu)質產品破局。
比如，海信在法國市場破局的重要產品冰箱，就是海信組建了由當地銷售、產品線與國際營銷總部產品經理組成的產品開發(fā)團隊，一起深入研究不同渠道特點，有針對性地規(guī)劃產品陣容。
同時，海信在斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭建設有主要生產基地，生產更適合歐洲市場的產品，并根據市場反饋快速迭代。此外，海信在法國、德國、意大利等國家成立分公司，與法國Darty、德國MediaMarkt等當地主要渠道商建立穩(wěn)定合作關系，打通生產、供應和銷售鏈路。
全球本土化，光有好的產品還不夠，還需要更強的品牌認同，更有普適性和針對性的市場營銷。而不同性質、影響力的營銷資源組合起來使用，才能實現(xiàn)營銷效果的倍增。具體而言，這要求企業(yè)構建起更合理和有效的營銷組合，既能通過具備全球影響力的頂級營銷資源與全球消費者“相識”，也能借由強有力的本土化IP與各個國家、地區(qū)的消費者“相知”。
體育是世界通用語言，是歐美發(fā)達國家人們不可或缺的生活方式。足球是全球第一大運動。世界杯、歐洲杯是足球領域最頂尖的賽事，贊助世界杯、歐洲杯能在高度、廣度上為品牌帶來知名度與影響力的強有力背書，同時，也能讓市場和用戶看到了品牌與當地并非單純的市場銷售關系，而是扎根于本地持續(xù)經營的成長共同體。
據新華網報道，在歐洲打拼了十幾年的海信“老兵”賀洪博曾提到，他負責法國市場時，一直想辦法聯(lián)系法國最大渠道商Darty的負責人，但始終沒有獲得回應。而2016年開始贊助歐洲杯之后，他才第一次走進了Darty的CEO Shultz的辦公室，“這一步，走了好多年?！?/p>
海信法國公司總經理劉韜接受《青島日報》采訪時曾表示，海信贊助2016歐洲杯和2020歐洲杯，大幅縮短了當地消費者認識、接受海信品牌的過程。“到2020年前后，海信已經進入了絕大多數法國主流渠道，基本完成了渠道開拓工作?！?/p>
與歐洲頂尖的足球俱樂部建立合作關系，則有助于企業(yè)與當地市場、球迷建立更深層次的紐帶，幫助品牌實現(xiàn)多元化細分市場的滲透、消費者忠誠度的提升，并在大賽之外的常規(guī)賽季及歐冠賽期等消費者日常生命周期維持互動。而俱樂部作為當地不同家庭世代傳承的共同熱愛甚至信仰——所謂“一日XX，終生XX”，說的就是這個道理——就是影響力能夠滲透區(qū)域的本土化IP。
事實上，通過對俱樂部贊助權益的使用和激活，海信也的確深入到了球迷的生活之中。還是以與大巴黎的合作舉例，海信通過百吋大屏、家電套裝等產品研發(fā)升級，為球迷提供了全新的觀賽體驗，同時還連續(xù)多年與巴黎圣日耳曼基金會合作，為小球迷的成長提供科技賦能，助力他們追逐足球夢想。這種將商業(yè)與社會責任有效結合的模式，讓海信成為他們生活的一部分。
通過成為FIFA世界杯、UEFA歐洲杯的全球贊助商，攜手大巴黎、國米、皇馬等在各個區(qū)域最具影響力的俱樂部，構建起全球化與本土化結合的立體式的體育IP組合。借助這套全球頂級體育賽事+區(qū)域本土體育IP的組合，海信不僅有效提升了品牌知名度，也通過對體育的長情投入和過硬的產品力贏得了各個區(qū)域市場消費者的信任，從而大大加速了品牌全球化的廣度、本土化的深度，讓其全球本土化營銷得以落地生根。
根據GfK和Circana的統(tǒng)計數據，海信系電視在多個國家和地區(qū)的市場排名中名列前茅，如在日本、澳大利亞、南非等國家穩(wěn)居榜首，在加拿大、墨西哥、波蘭等國家位列第二，在美國、德國、意大利、英國等國家，躋身三甲之列。2024年，海信激光電視在英國、意大利、西班牙、波蘭等市場實現(xiàn)三位數增長，在法國、澳大利亞、德國等市場增長超70%。此外，根據海信自己發(fā)布的數據，2024年，其在法國整體收入同比增長25%，在意大利整體收入同比增長33.6%。
3、參與世界體育變革進程，中國企業(yè)體育營銷持續(xù)進階
今年雖然沒有FIFA世界杯、UEFA歐洲杯，但有FIFA世俱杯。歐冠結束，世俱杯時間到來。
本屆FIFA世俱杯是全新升級后的世俱杯，賽制、規(guī)模與FIFA世界杯相當，一共有來自六大洲足聯(lián)的32支球隊參加，其中來自歐足聯(lián)旗下成員協(xié)會的參賽隊共有12支，包括海信贊助的大巴黎、國米和皇馬。
國際足聯(lián)2025俱樂部世界杯一觸即發(fā)。
為了激勵參賽俱樂部踢出水平，國際足聯(lián)為這屆賽事設置了高達10億美元的獎金，其中冠軍最高可獲得1.25億美元參賽獎金。國際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示，世俱杯獎金分配模式代表俱樂部足球的最高水準，并創(chuàng)下七場制的小組賽及淘汰賽模式足球賽事獎金的歷史新高。同時，為了確保第一屆賽事在全球的曝光和影響力，轉播機構DAZN在花費10億歐元買下世俱杯全球獨家版權后，保證將免費播出在全球播出賽事。
2024年10月底，海信成為新版世俱杯第一個全球合作伙伴。今年5月，海信又宣布成為世俱杯歷史首個VAR顯示官方合作伙伴，在世俱杯賽場周邊和VAR裁判室中，提供VAR所需的屏幕支持，助力裁判精準判罰。
UEFA 2024歐洲杯后，海信今年將為FIFA俱樂部世界杯提供VAR技術支
當然，作為一家消費電子企業(yè)，海信在通過技術創(chuàng)新持續(xù)為頂級賽事賦能的同時，也不會忘記深入洞察用戶需求，加強產品和場景創(chuàng)新，提升消費者體驗。最近幾年，隨著AI技術的跨越式發(fā)展，C端用戶的體育觀賽需求發(fā)生根本性變化，相比以往更追求深度互動的“在場感”和全場景的觀賽體驗。在世俱杯開始前，海信發(fā)布世俱杯AI球迷家庭煥新計劃，圍繞不同的觀賽場景，推出一系列創(chuàng)新產品和技術，打造AI全景體驗。其中在AI顯示場景，圍繞“賽前-賽中-賽后”的用戶旅程，海信基于海信星海大模型的音視頻理解和數據處理能力以及世俱杯官方授權的獨家權益數據，能從賽前狀態(tài)分析，到賽中戰(zhàn)術拆解，再到賽后AI復盤，提升賽前用戶參與度、賽中實時信息豐富度、賽后信息的全面性，為用戶帶來新的視聽和交互體驗。
這些年，因為內外部環(huán)境的變化，中國企業(yè)掀起了愈演愈烈的出海潮流。在出海過程中，他們也越來越多地將體育營銷作為國際化拓展的加速器——2022卡塔爾世界杯，共有6家中國贊助商；2024歐洲杯，中國企業(yè)在13席全球贊助商中占據5席；目前的奧林匹克合作伙伴名單中，中國企業(yè)也占據3席；此外，聯(lián)想成為了2025世俱杯、2026美加墨世界杯、2027女足世界杯的合作伙伴。
而在中國企業(yè)出海浪潮中，家電行業(yè)作為中國制造業(yè)的優(yōu)秀代表，以及中國最先發(fā)展起來的最具國際競爭能力的領軍行業(yè)，是體育營銷的集大成者和示范性。
以AI為代表的新一代信息技術日新月異，推動千行百業(yè)的數字化轉型與升級，包括世界杯、歐洲杯、世俱杯、歐洲足球俱樂部在內的體育產業(yè)概莫能外。在這股潮流之下，中國企業(yè)的全球化體育營銷也在不斷進階。
作為其中的代表，海信從2008年冠名澳網場館起步，深耕體育營銷17年，如今通過連續(xù)3屆歐洲杯、2屆世界杯以及大巴黎、國米、皇馬這樣的俱樂部IP的長期綁定，形成了強大的足球和大賽營銷心智。從初入國際大賽舞臺的品牌露出，到后來與大賽相知相識后的產品支持，直至2024歐洲杯、2025世俱杯通過駕輕就熟的技術合作，推動體育大賽的產業(yè)變革?？梢哉f，海信不僅秉持長期主義，持續(xù)拓展體育賽事營銷的深度和廣度，也不斷尋求突破和進階，通過一屆屆大賽在世界舞臺展現(xiàn)中國品牌的擔當和中國創(chuàng)新的力量。
北京時間6月15日，2025年國際足聯(lián)俱樂部世界杯即將于在北美大陸的邁阿密拉開大幕，不管是32家俱樂部誰將奪得冠軍，還是中國品牌與中國技術將如何助力賽事的運營，都是值得國人關注的看點。
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